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乐蜂网“死”了,垂直美妆电商渐渐走到绝境

时间:2019-09-03  

又一家美妆电商倒下了。

8月28日,利来最给力的老牌网站乐蜂网官网发布的通知显示,因公司业务调整,乐蜂网将在2019年9月18日停止运营,用户将无法登录乐蜂网。停止运营后,用户可通过电话联系办理包括客户咨询、退货退款等事宜。

乐蜂网大股东唯品会对此回应称,关停决定获得乐蜂网股东一致同意,且有关部门已做好了相关准备工作。

乐蜂网成立于2008年8月,号称是“中国首家专家明星进驻,提供“女性时尚解决方案”的大型女性的购物网站。乐蜂网围绕女性时尚话题,产品涵盖美容护肤品、彩妆、香水、配饰等,其自有品牌是由明星、达人所开发的化妆品品牌。

公开资料显示,乐蜂网曾获得红杉中国、宽带资本、中金资本等明星机构加持;2014年2月,唯品会以1.125亿美元价格收购乐蜂网75%的股权,成为其大股东。

乐蜂网将自己定位为“美妆届的唯品会”,实际上它更像是另一个聚美优品。

尽管两者在模式上略有不同:聚美优品主打化妆品限时特卖,主卖市场上最畅销的20%那部分化妆品;乐蜂网走的是“化妆品达人模式” ,其创始人为知名主持人李静,在娱乐圈有丰富资源,经常邀请明星为乐蜂网站台。

但乐蜂网与聚美优品都是化妆品垂直领域的电商平台,两者业务存在较高重叠,因而市场总把聚美优品看做乐蜂网的第一竞争对手。

与聚美优品相比,乐蜂网噱头更足,规模却有所不及。以2014年唯品会的收购价估算,乐蜂网估值不足2亿美元;而据华尔街日报报道,同年聚美优品传出上市消息,估值可能超过30亿美元。然而,乐蜂网却不惧与聚美优品打价格战和营销战,使其在规模不占优势的情况下更加出于劣势地位。

从行业来看,化妆品是一个相当难赚钱的品类:高档化妆品毛利高,但品牌商控价体系严格,电商难享议价权;而大众化妆品品牌本身毛利就很低,电商更难赚钱。在此背景下,乐蜂网与聚美优品的价格战,无疑是赔本赚吆喝。

乐蜂网自有化妆品品牌毛利高、似乎是一条可以走通的路,但伴随消费升级及海淘代购兴起,消费者更倾向于购买消费能力范围内最好的品牌,高档的欧美品牌、平价的日韩品牌都是更好选择。这样一来,明星达人创办的品牌便不再具有吸引力。

乐蜂网被唯品会收至麾下后,曾期望能帮后者扩展sku,然而贡献率始终不高,营收贡献甚至不足5%。唯品会CFO杨东皓也曾解释,公司运营利润环比下降是“受到乐蜂网的影响”,为减少亏损,唯品会降低了对乐蜂网的投入,间接导致乐蜂网销售额的进一步下降。

而聚美优品上市后,接连遭受平台供应商销售假冒产品的打击,口碑下降带来股价大幅下跌;再加上平台转自营模式失败、失去核心竞争力,电子商务早已成为淘宝和京东的天下。5年时间过去,聚美优品股价蒸发超9成,市值从39亿美元跌到只剩2.3亿美元。

无论是乐蜂网还是聚美优品,就这样渐渐走向了绝境。如今乐蜂网先一步退出历史舞台,聚美优品还能坚持多久?

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