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电商夹缝生存,唯品会旗下的乐蜂网停止运营

时间:2019-09-03  

利来最给力的老牌网站乐蜂网成立于2008年,由著名央视主持人李静创办,是中国第一家拥有专家明星进驻的专业美妆B2C网购平台。2014年2月唯品会战略入股乐蜂网75%股份。

8月28日,乐蜂网发布停止运营通知,称由于公司业务调整,乐蜂网将在9月18日停止运营。

曾经辉煌过

2008年,我国电商崛起迅速。有数据显示,中国的网商数量在这一年已经突破了5000万,而2004年,这一数据仅为400万。

李静是央视主持人,乐蜂网刚刚起家时的流量和收入大部分来自李静的个人光环、人脉,靠的是电视互动节目和粉丝经济运营,以及各大明星和时尚达人的轮番推荐。

而且,乐蜂网成立同年母公司东方风行集团就能获红杉资本数百万美元A轮融资。

依托节目聚集的明星资源,乐蜂网试图通过开辟达人的经济模式来获得用户关注,销售自有品牌。当时,李静签约了数十位娱乐明星和美容护肤达人。

根据资料,乐蜂网在2011年的销售额已达到10亿元,到2012年销售额约为19亿元。其中,自有品牌贡献了近4亿元。

出色的销售收入也为乐蜂网带来了新的融资。2012年,乐蜂网获红杉资本和宽带资本4000万美元B轮融资。2013年,乐蜂网的年度销售额达30亿元。

乐蜂网在当时非常火,有乐蜂网用户表示,“那时候,大学女生宿舍楼下面充满了乐蜂、唯品会、聚美优品三家品牌的盒子。”

然而,以美妆为主的电商平台聚美优品当年的销售额达到90亿元,是乐蜂网的3倍。聚美优品创始人陈欧也开始在新媒体频繁利用个人IP发声,其口号,“我是陈欧,我为自己代言”更是风靡一时。

在连续八个季度实现盈利后,成立4年的聚美优品在纽交所正式挂牌上市。在乐蜂网前CEO王立成公布的财务信息中可以看到,2012年之前已经实现盈利的乐蜂网在后续还有更大的野心,“2011年乐蜂网的销售额不及10亿元,预计今年将翻两到三倍,同时,与2009年、2010年的盈利不同,2011年乐蜂网只实现了盈亏平衡。而乐峰未来拟在国外进行IPO。”

但是,谁都没有等到IPO的那一天。

2014年2月14日,唯品会宣布作价1.125亿美元收购乐蜂网75%的股份,成为乐蜂网最大股东,当时唯品会表示乐蜂网将继续独立运作。其后2月21日,唯品会再作价5580万美元入股东方风行集团,持有该集团23%的股份。

2014年唯品会与乐蜂网联姻之时,红杉资本在唯品会的持股比例已经从19.3%锐减至9.4%,直至彻底消失。

2014年一季度,乐峰对唯品会总营收贡献不足5%,2014年二季度,乐蜂网给唯品会贡献了200万个订单,占当季度总订单量的7.6%。

乐蜂网的终结早已进入了倒计时。

关于关停原因,乐蜂网在公告中称是由于业务调整。随后,乐蜂网大股东唯品会在接受媒体采访时也表示,出于业务调整的考虑,乐蜂网确认将在近期关停。该关停决定已获得乐蜂网股东一致同意,且有关部门已做好了相关准备工作。

伴随人们对美妆需求增长,美妆电商平台变得愈发拥挤。综合电商也在日益扩张美妆品类,抢夺美妆电商市场占有率。

另一方面,各种新兴媒体、渠道的崛起,也分散了微博用户的注意力,而微博正是聚美优品等老牌垂直电商聚敛用户的主要阵地。

网红带货正当时

现在应该没有人不知道“口红一哥”李佳琦了,这个5分钟卖掉1.5万支口红,3分钟卖出5000单资生堂“红腰子”的神奇主播。去年的双十一,李佳琦更是和马云来了一次口红直播PK秀,能和大佬PK的网红也是屈指可数了。

近几年随着中国经济的快速增长,中国化妆品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国,2017年中国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%,仅次于美国的18.5%。然而,美妆渗透率仍然只有30%,还有巨大的市场潜力。

不管是“淘宝直播一姐”薇娅也好,400万粉丝的张大奕也好,淘宝直播负责人赵圆圆说道,表面上,直播是科技嫁接上零售,其实是消费者通过直播弥补了社交的缺失感。消费者们看直播不一定要买东西,她们更多的是消磨时间,与主播互动聊聊八卦、分享下彼此的状态或者寻找一些共鸣。

电商直播受到追捧,是因为把在线购物从传统的“货对人”变成现在的“人对人”,“之前的电商互动逻辑是货对人,商家躲在产品的后面。而直播间里全是人,人对人体验感比较好,是带有温度的,社交过程中才能产生各种有趣的故事”。

在女粉丝眼里,李佳琦宛如生活在身边的一个gay蜜,很难让人产生排斥感;而薇娅的直播里,她讲的最多的词就是“老公”“女儿”“婆婆”,就像邻家大姐姐。

除此之外,视频在内容上更加直观,网红也以高颜值、有才华的人群为主,容易给用户带来视觉冲击。

因此,从电视带货到微博、公众号营销,到网络红人崛起,渗透小红书、抖音、快手、云集等渠道。对于美妆品牌而言,虽然产品本身未发生大规模变化,但是传播方式和营销方法的变化更能适应消费者的代际变迁。

老牌美妆垂直电商在适应时代变化的路上,似乎有些许延迟,终究还是慢了一步。

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